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MBA用語集

カテゴリー:論理思考・問題解決

行動経済学Behavioral Economics

行動経済学とは、経済学に心理学を組み合わせて人々の経済行動を読み解く学問である。ダニエル・カーネマン(プリンストン大学)、エイモス・トベルスキー(スタンフォード大学)らが創始者である。 

伝統的な経済学は、「人間は合理的な意思決定を行う経済人である」という前提を置いている。一方で行動経済学は、その前提を否定して、人間の非合理性に着目している。なお、行動経済学でいう「非合理性」とは、予測できないランダムな行動傾向ではなく、合理性の基準からは外れるが一定の法則性を持った予測可能な行動傾向を意味している。 

たとえば、行動経済学の重要理論の1つであるプロスペ理論の中に、人間は得するよりも損することを避けようとする「損失回避」という行動特性がある。 

たとえば、目の前に次の2つの選択肢があったとする。 

A無条件で100万円が手に入る
B50%の確率で200万円が手に入る 

この場合、多くの人間はAを選択する。これは、Bの選択肢を選ぶことで200万円を獲得し損なう確率を過大評価してしまう「損失回避」が働くためである。 

「損失回避」を応用したマーケティング手法として、「先着〇〇名様限定」や「×日まで50オフ」と期限を設ける手法がある。急いで申し込むことにより、「得られるはずの値下げや特典得られなくなる」という「損失」を回避できるという心理を持たせる。そうすることにより購入につなげる事例がある。 

他にも、行動経済学の中で扱われている概念や理論として、フレーミング(同じ内容でも表現や見せ方で印象を変えることができる)、2017年にノーベル賞を受賞したリチャード・セイラー(シカゴ大学)が提唱したナッジ理論(表現や工夫により人の心理に働きかけ行動を促すことが出来る)などがげられる。 

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