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カテゴリー：マーケティング

心理的変数psychographic factor

心理的変数とは、マーケティング戦略における、セグメンテーションの際の切り口の種類の1つ。サイコグラフィック変数。

具体的な変数として、ライフスタイル、パーソナリティー、社会的階層、価値観、購買動機などがある。

日本では、1980年代以降消費が多様化するにしたがって、従来の地理的変数、人口動態変数で見ても均一としか見えない消費者の間でも、消費に対する傾向が異なっている。例えば、生活環境やプロファイルがまったく同じ30歳の主婦が、食品を生協で買ったりデパ地下で買ったりすることだ。これを説明するために、心理的変数の重要性が高まった。90年代には、特定の価値観やパーソナリティーを持った消費者をどうグループ化し、効果的な広告メッセージを発信するかということが、マーケティングの大きな課題となった。

消費者のライフスタイルや価値観を分類するために、フロイトやユングを代表とする精神分析理論、社会心理学、人格因子分析、ロジャーズの普及段階理論などが応用され、さまざまな指標やグルーピングのモデルが作られている。近年では、エコロジーとエコノミーを両立させたいと考える傾向を指す「LOHAS（lifestyle of health and sustainability）」などが、新たな心理的変数の例と言える。

21世紀に入り、インターネットの普及と共に実際の行動履歴の定量化や個々の消費者の好みを直接データベース化することが容易になったことや、こうした分類が実際の消費行動にどの程度直接的な関連があるのかに疑問が投げかけられたことなどから、心理的変数を主軸にしたセグメンテーションは以前に比べて下火になった。

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