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カテゴリー：マーケティング

ブランド拡張brand extension

ブランド拡張とは、ある製品で確立されたブランドを、他の製品やカテゴリーに使用すること。

ブランドの成長戦略を考えるときに、ブランド・エクイティを生かした方法としてよく用いられる。

新しいブランドを立ち上げるためには、多大な投資と時間、管理体制が必要になるが、既存ブランドを用いればそうした負担は軽減される。そのため、ブランド拡張は新規ブランドの立ち上げよりも頻繁に行なわれる。ただし、ブランド拡張で失敗すると、新製品が売れないばかりか、既存のブランド・エクイティを下げたり傷つけたりする恐れがあるので、注意が必要である。

ブランド拡張を実行するに値するかどうかの判断にあたっては、以下のようなポイントを検証する必要がある。

  • 既存ブランドのブランド連想は、新しい製品カテゴリーにも効果的か（そのブランド名を使用することが差別化、優位性につながるか）。マイナス要素はないか。
  • 新しい製品カテゴリーへのブランド拡張は、既存のブランド連想を補強するか。悪影響はないか。
  • 新しい製品カテゴリーへのブランド拡張は、他の製品カテゴリーへのブランド拡張機会を阻害しないか。もっと適切なカテゴリーはないか。

また、ブランド拡張の方向性を考えるときに参考になるのが下表の「ブランド拡張のパターン」である。

表：ブランド拡張のパターン ブランド拡張のパターン例

①同製品の異形態への拡張
カップ入りチキンラーメン、ミロ・バー

②独自の風味・原料・成分を利用した拡張
カルピス・ゼリー、エビアンの化粧水

③使用シーン、カテゴリーを軸とした拡張
ゴルフウエアからゴルフクラブやゴルフシューズへの拡張

④同一顧客をターゲットとした拡張
銀行が発行するクレジット・カード、自動車会社の金融商品

⑤専門技術・知識を転用した拡張
ホンダの芝刈機、ミスター・ミニットのシューズ・クリーナー

⑥便益・属性・特徴を活かした拡張
TBC（東京ビューティーセンター）の美容ドリンク

⑦人名（デザイナー、シェフ）・エスニックイメージを基軸に拡張
キハチ・カフェ、ホテル・オークラの缶詰スープ、コンラン監修のホテルやマンション

Edward M. Tauber, (1988) “Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost-controlled World”, Journal of Advertising Research, Sept-Oct, pp.22-30を参考に作成。

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