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カテゴリー：マーケティング

サービス・マーケティングservices marketing

サービス・マーケティングとは、サービス業や製品の付随機能としてのサービスに関するマーケティング。サービスならではの特性を踏まえてマーケティングを展開する。

サービスの持つ、通常の有形製品と異なる特性として、形がない（無形性:intangibility）、生産と消費が同時に発生する（同時性あるいは不可分性:simultaneity・inseparability）、品質を標準化することが難しい（異質性:heterogeneity）、保存ができない（消滅性:perishability）といった特性がある。例えば、ヘアサロンのセットという技術提供には形がないし（無形性）、店側がサービスを提供（サービスの生産）するのと顧客がヘアセットしてもらう（サービスの消費）は同時であり、やり直しはできない（不可分性）。顧客ごとでセットの要望は異なり、品質を標準化することは難しい（異質性）。そして、顧客の来店がなければ、美容師がサービスを前もって作り保管しておくということはできない（消滅性）。サービス・マーケティングでは、これらの特性をふまえたマーケティングを考える必要がある。

そこで、従来のマーケティング・ミックスの4Pである、製品（product）、価格（price）、プロモーション（promotion）、流通（place）に加えて、サービス・マーケティング・ミックスとして参加者（participants）、物的な環境（physical evidence）、サービスの組み立てのプロセス（process of service assembly）の3つのPを加えた7Pでサービス・マーケティングの戦略を組み立てることが必要といわれている。

なお、3のPのうち参加者（participants）を人（people）とする場合もある。例えば、高級レストランではそこで出される料理だけでなく、他の顧客（参加者）や店の雰囲気（物的な環境）、予約時や来店から着席までの応対、料理やワインを選んだりするプロセス（サービスの組立のプロセス）によっても顧客満足は大きく左右される。 また、サービス業では、レストランの予約係や接客係、ソムリエのような、企業と顧客の間の接客要員（CP:contact personnel）をマーケティング上の重要な要素と考える。そして、従来の企業と顧客間のマーケティングをエクスターナル・マーケティング（external marketing）、企業とCPの間をインターナル・マーケティング（internal marketing）、CPと顧客との間をインタラクティブ・マーケティング（interactive marketing）と分けて考えることもある。

顧客満足向上には、従来の顧客向けのマーケティングだけでなく、インターナル・マーケティングによって顧客の接点である従業員（CP）の満足度を向上させることが重要である。

他にも、サービス・マーケティングを構造的にとらえるため、「サーバクション・フレームワーク」「サービス劇場型アプローチ」などのフレームワークが提唱されている。サーバクション・フレームワーク（servuction:サーバクションはservice production systemからの造語）とは、顧客にとって見える部分（可視的）と見えない部分（不可視的）の2つに大きく分けて考える枠組みである。目に見える部分としては、店舗や顧客と対応する従業員、さらにその顧客に影響を及ぼす他の顧客の存在がある。

また、顧客から見えない部分としては在庫・発送システムやバックオフィスの組織といった自社のリソースなどがある。サービス劇場アプローチとは、劇場の要素である、役者と観客、舞台装置、上演といった劇場を構成する要素とサービスを同じと考えて、サービスを構造的にとらえる考え方である。

関連用語

  • サービス・マーケティング・ミックス
  • 事前活動
  • ビフォアサービス
  • 事後活動
  • アフターサービス
  • エクスターナル・マーケティング
  • 外部顧客
  • インタラクティブ・マーケティング
  • 内部顧客
  • サービス品質(SERVQUAL)
  • サービス・プロフィット・チェーン
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