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カテゴリー:マーケティング

サービス・マーケティングservices marketing

サービス・マーケティングとは、サービス業や製品の付随機能としてのサービスに関するマーケティング。サービスならではの特性を踏まえてマーケティングを展開する。


サービスの持つ、通常の有形製品と異なる特性として、形がない(無形性:intangibility)、生産と消費が同時に発生する(同時性あるいは不可分性:simultaneity・inseparability)、品質を標準化することが難しい(異質性:heterogeneity)、保存ができない(消滅性:perishability)といった特性がある。例えば、ヘアサロンのセットという技術提供には形がないし(無形性)、店側がサービスを提供(サービスの生産)するのと顧客がヘアセットしてもらう(サービスの消費)は同時であり、やり直しはできない(不可分性)。顧客ごとでセットの要望は異なり、品質を標準化することは難しい(異質性)。そして、顧客の来店がなければ、美容師がサービスを前もって作り保管しておくということはできない(消滅性)。サービス・マーケティングでは、これらの特性をふまえたマーケティングを考える必要がある。


そこで、従来のマーケティング・ミックスの4Pである、製品(product)、価格(price)、プロモーション(promotion)、流通(place)に加えて、サービス・マーケティング・ミックスとして参加者(participants)、物的な環境(physical evidence)、サービスの組み立てのプロセス(process of service assembly)の3つのPを加えた7Pでサービス・マーケティングの戦略を組み立てることが必要といわれている。


なお、3のPのうち参加者(participants)を人(people)とする場合もある。例えば、高級レストランではそこで出される料理だけでなく、他の顧客(参加者)や店の雰囲気(物的な環境)、予約時や来店から着席までの応対、料理やワインを選んだりするプロセス(サービスの組立のプロセス)によっても顧客満足は大きく左右される。 また、サービス業では、レストランの予約係や接客係、ソムリエのような、企業と顧客の間の接客要員(CP:contact personnel)をマーケティング上の重要な要素と考える。そして、従来の企業と顧客間のマーケティングをエクスターナル・マーケティング(external marketing)、企業とCPの間をインターナル・マーケティング(internal marketing)、CPと顧客との間をインタラクティブ・マーケティング(interactive marketing)と分けて考えることもある。


顧客満足向上には、従来の顧客向けのマーケティングだけでなく、インターナル・マーケティングによって顧客の接点である従業員(CP)の満足度を向上させることが重要である。


他にも、サービス・マーケティングを構造的にとらえるため、「サーバクション・フレームワーク」「サービス劇場型アプローチ」などのフレームワークが提唱されている。サーバクション・フレームワーク(servuction:サーバクションはservice production systemからの造語)とは、顧客にとって見える部分(可視的)と見えない部分(不可視的)の2つに大きく分けて考える枠組みである。目に見える部分としては、店舗や顧客と対応する従業員、さらにその顧客に影響を及ぼす他の顧客の存在がある。


また、顧客から見えない部分としては在庫・発送システムやバックオフィスの組織といった自社のリソースなどがある。サービス劇場アプローチとは、劇場の要素である、役者と観客、舞台装置、上演といった劇場を構成する要素とサービスを同じと考えて、サービスを構造的にとらえる考え方である。

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