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カテゴリー：マーケティング

知覚価値価格設定perceived value pricing

知覚価値価格設定とは、マーケティング・リサーチなどにより、「売れる価格帯」を発見し、原価がそれよりも高い場合には、コスト削減や製品仕様の見直しなどを行い、その価格帯に原価を近づける手法。需要志向の価格設定手法の1つ。

製品が差別化されており、激しい競争環境にない場合は、「売れる価格帯」を発見すること、さらには顧客に「適切な価格である」と認識させることが重要となる。特に、ブランド製品やある種のサービスは、古典的な需要－価格の関係が成り立たないことも多く、価格が上がったからといって必ずしも需要が減るとは限らない。逆に、価格を上げた方が、顧客に高品質や高い満足度を連想させ、需要が増える場合も少なくない。

この手法を用いて成功した例にアメリカの皮革製品メーカーのコーチの日本戦略がある。同社は従来、良質の革を素材に使用し、保守的なデザインと丈夫なつくりから人気を博していた。しかし1990年代半ばから、消費者はルイ・ヴィトンに代表されるヨーロッパの高級ブランドを好むようになり、コーチの提供するテイストから離れてしまう。

こうした状況を打破するために、経営陣は新しいコンセプト、「手の届く高級品（アクセシブル・ラグジュアリー）」を打ち出す。価格設定は、競合分析に基づき、ヨーロッパの高級ブランドのバッグ（最低でも7～8万円）と、日本国内ライセンス・ブランド（3万円以下）の中間を狙い、中心価格帯を4～5万円とした。

さて、この価格帯では、従来のように高品質な革を十分に用いたバッグを作り、利益を出すことは難しい。そこでコーチは、素材とデザインを変更してナイロンや布を使い、コストを大幅に抑え、軽量で明るいカラーのバッグを開発した。同時に、高級品としての地位を獲得するために、プロモーションに力を注ぎ、店舗空間にも工夫を凝らしたのである。

関連用語

  • 需要志向の価格設定

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    開催：水戸・特設キャンパス
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  • 11/30（土） 13:00～16:00

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    開催：オンライン（Zoom開催）　※体験クラス・卒業生スピーチあり
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    開催：オンライン（Zoom開催） ※卒業生スピーチあり
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