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成熟期maturity stage
成熟期とは、製品が市場に普及し、市場の成長が鈍る段階。
時間を横軸、売上高を縦軸とした製品ライフサイクルでは、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4段階を経ながら、S字型のカーブが描かれる。
成熟期では市場規模がほぼ一定であるため、企業は、自社のシェアを最大化する動きをみせる。この段階になると、少数の企業が大部分の市場シェアを獲得している。このようなリーダー企業にとっては、シェアの維持、もしくは拡大が目標となる。そのため、販売量拡大を狙った低価格政策がしばしば用いられる。
一方、小規模な下位企業にとっては、生き残ることが第一目標となる。戦略としては、特定の市場セグメント(その企業が独自の強みを発揮でき、かつ必要とされる経営資源がそれほど多くないセグメント)をターゲットとし、そこに集中する戦略が多く見られる。
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