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カテゴリー：マーケティング

ペネトレーション・プライシングpenetration pricing

ペネトレーション・プライシングとは、市場シェアを獲得するために、価格設定をコスト以下、あるいはコストとほぼ同等に抑えることで、競合他社の追随を断念させるもの。市場浸透価格設定ともいう。新製品の、導入期の価格戦略の1つ。

この手法は、販売量が上がるにつれて単位コストが顕著に下がるという仮定に基づいている。まず、経験を積むことによって、生産プロセスはより効率的になり、従業員は熟練し、原材料や部品の大量購入が行われるようになることから、変動費が低減する（経験効果）。同時に生産量増大に伴って、固定費が分散されるようになることから、単位当たりの固定費も低減していく（規模の経済）。

かつて日本のメーカーが海外に進出したときには、こうした原価低減を見越した、ペネトレーション・プライシングが採用された。この戦略の成功のカギは、将来の需要を正確に見積もること、そして競合他社が追随する機会を取り除くことにある。

ペネトレーション・プライシングの特徴として、以下が挙げられる。

前提条件：広い潜在市場が存在する／価格弾力性が大きく、価格変動による需要への影響が大きい／経験効果により投資の回収ができる

期待効果：早い時期に高い市場シェアを獲得できる／低マージンのため競合他社の参入意欲を減退させる／製品ブランドを広く消費者に認知させることができる／莫大な利益を享受できる可能性を持つ

リスク：期待通りに原価が下がるとは限らない／設備投資や資金繰りにおいてリスクが大きい

ペネトレーション・プライシングのマーケティング戦略をとった近年の具体例 として、一定のデータ容量まで無料とした楽天モバイルがある。低価格戦略によってMVNOの中でも24％のシェアを獲得した。（2020年12月時点。出典：https://www.itmedia.co.jp/mobile/articles/2103/09/news124.html）

なお、ペネトレーション・プライシングとは逆に、早期の資金回収を目的に、製品ライフサイクルの初期段階で価格を高く設定する価格戦略を、スキミング・プライシングと呼ぶ。

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