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認知的不協和Cognitive dissonance
認知的不協和とは、心理学における概念のひとつ。人が自身の中で矛盾する認知を同時に抱えた状態のことを言い、そのときに覚える不安、ストレスを指す。
自分の考えと行動の2つの認知が矛盾したときに感じる不安、ストレスを解消するため、もともと持っていた考えを変更することにより行動を「正当化」する現象を説明したものを認知的不協和理論と呼んでいる。アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーによって提唱された考え方である。イソップのキツネとブドウ（すっぱいブドウ）の話で、ブドウをとれなかったキツネ（認知的不協和発生）が「あのブドウはすっぱいから要らない」と負け惜しみを言うのは、まさに認知的不協和解消のためにブドウに対する認知そのものを修正していることに他ならない。
認知的不協和理論の代表的な例としては、「喫煙が身体に悪影響を及ぼすことを分かっている」にも関わらず「喫煙をし続けている」といるような状況が言える。いつ自身の身体に悪影響が出てくるかわからない不安があるにもかかわらず、「長年喫煙していても身体に影響がないから自分は大丈夫だ」「煙草を吸うことは気分転換になるのでよい」と考え、「喫煙を続ける」という自分の行動を正当化するようなことが挙げられる。
また、認知的不協和の解消は、手法として商品を購入する際の顧客の心理へのアプローチにも多く利用されている。
たとえば、「新しくスマート家電を買いたい」という購買意欲はあるものの、「買わなくてもなんとかなっているので特別必要ではない」と感じている顧客に対し、「その商品が必要な理由」、アナログでやるよりも短い時間で家事が済む、1つのことを同時にやれるようになるので時間を効率的に使えるようになる、といったようなメッセージを強く訴えかけることで、購入へ踏み切れなかった顧客を購買行動へと繋げられる。
加えて、購入後にも、「その購買行動が正解であったと思わせるための安心できるような情報」、たとえば、大好評につき完売御礼と銘打つことや、カスタマーレビューの評価が高いといった内容を発信する、カスタマーサービスを手厚く行う等をしていくことで、顧客に安心感を与えることもできる。このように、認知的不協和を利用した効果的なマーケティング手法は数多く存在している。
なお、認知的不協和は、誰しもが生活の中で発生しうる心理状態のため、日常生活はもちろん、仕事の中でもよく見られる事象であるものの、何らかの意思決定を伴う際は注意が必要である。この認知的不協和は、発生すること自体は問題ではないが、仕事を進めていく上で、誤った意思決定をしてしまう原因にもなりうる。これは個人レベルのみならず集団レベルにおける意思決定でも同様であり、認知的日協和に加えて、さまざまなバイアスによって意思が強化され、修正がしにくくなるため注意が必要である。
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