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カテゴリー:マーケティング

ユニット・エコノミクスUnit Economics

ユニット・エコノミクスとは主にサブスクリプション型のビジネスにおいて使われる、事業の経済性を表す管理会計の指標の一つ。ユニット・エコノミクスが適正であれば事業は健全な状態とされ、この状態を「ユニット・エコノミクスが成立した状態」という。


「ユニット・エコノミクス」を日本語に訳すと「単位あたりの経済性」となるが、この「ユニット」とは「1人のユーザ」または「1社(1アカウント)」の単位を表しており、ユニット・エコノミクスは1顧客当たりの採算性を表す指標である。


具体的な計算に用いるのはLTV(Life Time Value 顧客生涯価値)とCAC(Customer Acquisition Cost 顧客獲得コスト)の2つの指標で、ユニット・エコノミクスは「LTV ÷ CAC」という計算式で求められる。


ユニット・エコノミクスを算出する上で必要になるLTVとCACは次のような計算式で求められる。


LTV = 顧客の平均単価 ÷ チャーンレート(解約率)

※LTVの算出方法はいくつかあるが、代表的なものが上記である。


CAC=顧客獲得コストの総額 ÷ 新規顧客獲得数

※顧客獲得コストには営業費用や広告宣伝費など、新規顧客獲得を行うためにかかったすべての費用を合算して計算する。


SaaS企業を始めとするサブスクリプション型のビジネスにおいて、ユニット・エコノミクスが重要視されるのは次の通りである。


たとえば、ユーザ数が順調に増えていても、ユーザの獲得に必要以上のコストをかけてしまうと、事業全体の収益性は悪化してしまう。ユニット・エコノミクスを用いると、ユーザ一人あたりの経済性をシンプルな指標で表現できるため、さらに資本を投下してユーザ数を増やす(CACを上げる)べきか、LTVを上げる方向性の施策を打つべきかの判断がしやすくなる。


適切なユニットエコノミクス(LTV÷CAC)は、3倍~5倍程度が目安といわれているが、D2Cビジネスの場合は2倍程度が目安になるともいわれている。一方で、ユニット・エコノミクスが高すぎると「さらにCAC(顧客獲得コスト)を上げて顧客獲得を行うべき状態」という可能性もあるため、一概にユニット・エコノミクスが高い = よい状態である、といえない点は注意が必要である。


またサブスクリプションは、初期のユーザを獲得した時点では通常赤字であり、初期ユーザに継続的にサービスを利用してもらうことによって、コストを回収しながら利益を生んでいくビジネスモデルである。このようなビジネスモデルの場合、ユニット・エコノミクスを用いることで、売上が順調に見えても近い将来採算が合わなくなりそうな状態なのか、一見赤字だが成長の期待できる状態なのかの判断もつきやすくなる。


さらに、事業を評価する上で、ユニット・エコノミクスと合わせて押さえておきたいのが、限界利益(売上高から変動費を引いた利益のこと)である。たとえば固定費が低く、変動費が高いビジネスでは早期に収益を上げられる反面、事業構造的には販売数量を増やしても利益が上がりにくいビジネスである。つまり、「ユニット・エコノミクスがよい =今後利益が伸びやすい」という訳ではないため注意が必要だ。逆に、初期投資が大きく、固定費が高いビジネスでは、変動費が低ければ、一定以上の売上になった際には大きな収益を上げやすくなる。


したがって、サブスクリプション型のビジネスを評価する際には、ユニット・エコノミクスと限界利益の両方を見ながら、当該ビジネスはユーザ数を増やしていくと急激に収益が伸びるビジネスモデルなのか、それともユーザ数が大きく伸びなくても一定の収益を上げられるビジネスモデルなのかを、冷静に判断することが重要である。

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