有楽製菓・河合辰信さん「予想外のバトンを託された私の覚悟。目指せ！日本一ワクワクする菓子屋」

———　ユニークな世界観を築いているチョコレート菓子 “ブラックサンダー”。河合さんが入社されて、どのようなマーケティングを実践されてきたのでしょうか。

もともとブラックサンダーは、私の父親である先代社長が1994年に創ったのですが、あまり売れることもなく細々と続けていました。
ところが2008年に、あるオリンピックのメダリストが「ブラックサンダーが好き」とコメントしたことがきっかけでブレイクし、世間では品薄状態に。私が入社した翌年の2011年、豊橋の新工場稼働によって商品が充足されたこともあり、父からの指示でマーケティング部署を立ち上げました。とくにやることは決まっていませんでしたが、自分たちの手でもっと売り上げを伸ばそうという局面だったと思います。
私は前職がITエンジニアで、マーケティングはまったくの未経験。もうひとりいた社員も同様で、まずはふたりで「ブラックサンダーがなぜ売れているか」を分析することから始めました。

そこで分かったのが、ブラックサンダーの独特のポジショニング。黒と金色の奇抜なパッケージや、30円のお菓子らしからぬ味や食感。そして「若い女性に大ヒット中！」という謎のコピーなど。そうか、この世界観で表現していけば、消費者とコミュニケーションできるかもしれないと。
もっと言うと、ブラックサンダーが消費者とのコミュニケーションツールになると考えたわけです。

2013年、最初に手掛けた大きな企画が「ブラックサンダーバレンタイン」。
ブラックサンダーは、バレンタインデーではどう考えても本命じゃない。だったら堂々と義理と宣言しようと。そこで「一目で義理とわかるチョコ」というキャッチコピーで、丸ノ内線新宿駅の地下通路に広告を出すと同時に、「義理チョコマシーン」という自動販売機を設置。SNS上でも大いに盛り上がり、テレビのニュースでも放映されました。王道じゃない、枠からちょっとはみ出しているところにお客さまは好感を持っているし、期待している。
独特の世界観を大切に、キャンペーンを仕掛けたり、ほかの会社さんと一緒にさまざまなコラボ商品を作ったりしています。

———　3代目社長として、どのような使命を持って会社の舵取りをしていくのか。その「志」について教えてください。

「企業家リーダーシップ」の中で、自分の「志」を言語化する機会があり、そこで言葉にしたのが「日本一ワクワクする菓子屋」という「志」でした。これは今でも社内外で折りにふれて語っています。
本来、お菓子はお腹や味覚を満たせば役割は果たせるわけです。でも、それ以上に「誰かにあげる」とか「話題にする」とか、もっと心にまで関与できるコミュニケーションツールだと思うのです。だから、お腹だけじゃなくて心まで満たすお菓子、遊び心あふれるお菓子を提供することで、日本一の企業を目指したい。「有楽なら、なんかやってくれそうだよね」と、お客さまが期待でワクワクする。そんな会社にしていくことがひとつです。

もうひとつ意図があり、それは会社の中身も「日本一ワクワクする菓子屋」にしていくことです。私が入社したとき、商品は面白いけど、会社の中は堅苦しいなあと感じていました。ちょっと真面目過ぎるというか。みんなが柔軟に言いたいことを言い合える風土になれば、もっとパワーアップするはずです。だから私は「そんなふざけたこと言っていいの？」というようなことも交えて、どんどんみんなの前で発言します。「社長がああなら、言っても大丈夫だろう」と思ってもらえればしめたもの。
私は、自分ひとりじゃ何もできないと思っています。自分のアイデアも大事だけど、複数の頭脳でアイデアを出し合って、いいとこ取りした方がきっといいものになるはずです。

———　「日本一ワクワクする菓子屋」という「志」が出てきた背景には、どのような原体験があったのでしょうか。

自分が「最も幸せなことはなんだろう」と突き詰めて考えたとき、それは「周りの人たちを幸せにすること」でした。原体験かどうか分かりませんが、小学校のころ、クラス中がワーッと盛り上がるような、ちょっとした一言を投げかけるのが大好きで。自分の一言でみんなが喜ぶのがうれしくて、私自身も幸せな気持ちになりました。先頭で目立つタイプじゃないのですが、陰から盛り上げるのが得意な感じでしょうか。

誰かを喜ばせることで、自分も幸せになる。だから菓子屋として、その範囲を広げていけば、周りもどんどんハッピーになるし、自分のハッピーもどんどん大きくなる。それが私にとって会社を経営していく原動力になっています。
ブラックサンダーは、もともとは父が創りだした商品ですが、振り返ってみると、たくさん自分の要素が入っているというか、自分の分身みたいになってきた。だって、最前線じゃなくて横道からひやかしを入れながら、陰でこそこそ盛り上げるって、まるで私のようじゃないですか。

元からブラックサンダー自体が持っていたポテンシャルなのか、自分が好きなことをやり続けたからそうなったのか。さて、どっちなんでしょうか。私にも分かりません。

———　ワクワクを大きく広げていくために、日本で、そして世界で、どのようなことを実現していきたいとお考えですか。

喜びの輪を広げることで、自分たちのハッピーを大きくできるなら、自社だけでなく業界や世界をワクワクさせることが私たちのやるべきこと。そう考えると、もっと菓子業界に対して影響力を持たなければと思います。数字を追いかけるのは好きではありませんが、今の倍くらいの売上高300億円規模になれば、それなりの影響力が出てくるかもしれません。
私たちが楽しみながら、ブラックサンダーのようにワクワクする仕掛けや商品を作ることで、他社さんが「それなら自分たちもやれるぞ」「自分たちならもっとこうできるな」と活性化していけば、世の中はもっと楽しくなると思う。そして有楽製菓の社員みんなが、「面白い会社だからおいでよ」と、家族や友人に入社を勧められるような会社にしたいですね。

国内は人口減少もありますが、マーケットを考えるとやれることはまだまだあります。昔と違って、今は高齢者もチョコレートを食べますしね。ただ、「こんなにいいお菓子を作っているんだから、ぜひ世界の皆さんに食べてほしい」と、自画自賛ながら思ったりします。
「ビッグサンダー」がブームになった台湾を皮切りに、現在は香港や中国、インドネシアなどアジア、北米へと少しずつ広げています。

時代が変わっても、エリアが変わっても、私たちが絶対に変えないのは、味へのこだわり。業界でも一番こだわっていると胸を張って言えるほど、徹底的に追求します。そしてもうひとつが、遊び心があってワクワクするユニークなお菓子を作り続けること。どこでも作れるようなお菓子を提供するのであれば、私たちがいる意義はない、そう思います。

河合さんも学ばれたグロービスは、2025年度より従来のMBAプログラムを「TMBA」（テクノベートMBA）と「EMBA」（エグゼクティブMBA）の2つに分けて開講します。これまでのグロービスMBAで身に付けられる経営の定石・思考力・リーダーシップは共通テーマとして押さえつつ、それに加えてテクノロジーの進化による激動の時代において、創造と変革に挑む若手ビジネスパーソンと職務経験が豊富なリーダー層、それぞれの立場に合わせた能力開発の場を提供します。

特に、40代からMBAを目指そうとする方には、自己変革力・組織変革力の習得やテクノロジーへの精通を通じて、経営・マネジメントを担う「EMBA」（エグゼクティブMBA）プログラムがおすすめです。実際にプログラムの詳細や授業の雰囲気を掴むためには、体験クラス＆説明会にぜひご参加ください。個別のご相談も承ります。
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