マーケティングの巨匠による待望の書『MARKETING 5.0』

河村有希絵: グロービス経営大学院教員

進化するデジタル環境に着目

マーケティングの巨匠コトラーの『MARKETING　X.0』シリーズの最新書である。同シリーズを通して、コトラーはマーケティングのテーマを、

1.0 製品主導
2.0 顧客中心
3.0 人間中心（顧客価値、社会貢献）
4.0 オンラインとオフライン

と定義してきた。本書『MARKETING 5.0』ではさらなる進化が語られている。

着目されているのは、デジタル環境の進化と成熟である。インターネットが高速化し、デバイスの性能も向上、ビッグデータの活用が進んだ。AI（人工知能）、NLP（自然言語処理）といったテクノロジーも目覚ましく進化している。

これらを背景として、消費者も大きく変わってきた。消費者の世代交代を考えるとき、インターネットを当たり前のツールとして育ったZ世代（1997年～2009年生まれ）とアルファ世代（2010年以降生まれ）の台頭は見逃せない。デジタルネイティブと言われる彼らの価値観や消費行動は、それ以前の世代のものとは異なっており、彼らを顧客として対応していかねばならないマーケティングの現実がある。

また、この世代はデジタルがもたらす恩恵と不安をともに享受する。仕事や生活の利便性が向上する一方で、デジタルを大いに活用する富裕層とそうでない層の格差が生まれ、分断が起きている。

このような時代の流れの中で、マーケティングも変化する。様々な分野で、機能的な差別化の余地が縮小し、体験や情緒といった顧客価値に重きをおく流れはマーケティング3.0時代からの潮流だ。そして今、若い世代を中心に、人間は日々、リアルと同じかそれ以上にデジタルを通して“体験”し、“感じる“ようになっている。デジタルは人間に寄り添い、近づいている。しかし、あくまでも主体は人間であってデジタルではない。デジタルを使うのは人間だ。デジタルは人間の戦略に従うのである。

マーケティング戦略においても、人間の能力に近づいている（或いはある部分では超えている）テクノロジーを使って、いかに顧客価値を向上させていくのかということがテーマとなってきた。MARKETING5.0はまさにこうした世界を語っている。テクノロジーをどう応用していくべきか、それによってどう顧客価値を向上させていくことが出来るのか、是非、この書を伴走者として思いを馳せてほしい。テクノロジーの進化と、世代の変化について詳細に語られているのは興味深く、頭の整理にも役立つだろう。

なお、こちらは洋書で邦訳は現時点で出版されていないが、テクノロジー及びマーケティングを多少かじった人であれば、見慣れた単語が多く、読み進めることができると思う。

『Marketing 5.0: Technology for Humanity』

著者：Philip Kotler,Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan　発行日：2021/2/3　発行元：Wiley