経営の転換期こそ、ブランドと向き合う　創業以来のロゴ刷新への道のり――Takram×GLOBIS ブランドプロジェクト座談会

――今回のプロジェクトは、西岡さんの発案で始まったと聞きました。

西岡（GLOBIS デザイナー）：GLOBISのブランドについて個人的に課題意識を持ったのは、入社1日目のことでした。初めて社屋に入って改めてコーポレートロゴを見て、意匠面に課題が色々とありそうだと思ったのを記憶しています。

その後、ビジュアル・アイデンティティ・ガイドライン（以降、VI）を作った頃に、ロゴのアップデートもしたかったのですが、当時は残念ながら実行には至りませんでした。

井上（GLOBIS マネジング・ディレクター）：3年ほど前、ロゴマークやブランドカラー・キャラクター等の使用ルールを定めたときですね。

西岡：VI作成では色味の統一などの範囲しか着手できず、コンセプトといった根本的な部分までは直せなかったんです。それから2年が経ち、2022年のGLOBIS創業30周年に向け制作した記念ロゴの提案に（代表の）堀のもとへ行くと、「ブランドの整理をしないか」と言われて。

―― 本当に突然でしたね。

西岡：僕としては「ようやくこの時が来た！」と(笑)。ただ実行体制を考えると、全てを社内人材で賄うのは厳しかった。そこで実績はもちろん、堀が立ち上げた「日本をよくするプラットフォーム」*G1【脚注1】というカンファレンスや、講師登壇などでGLOBISとの関わりも深いTakramに協力をお願いすることになりました。

――一方、グローバル展開においてもブランドに対し課題意識が出てきていたんですよね。

Lilly（グローバル広報）：GLOBISは2012年から海外進出し、2017年からは世界各地で英語MBAのハブキャンパスを設けています。また経営大学院、企業研修、e-learning、VCとさまざまな事業がグローバルに広がり、それぞれがブランドをつくっています。こうして事業が複雑化する中では、お客さまにGLOBISを理解していただけるよう、よりわかりやすくする必要があります。そのほうが、マーケティングやコミュニケーションの質と効率を向上させられるからです。

グローバルチームは海外進出の最前線でこの必要性に直面していたことから「ストーリーをつくり、ブランドの全体を捉えやすくしたい」という意識を持つようになりました。

――こうした背景で立ち上がったプロジェクトですが、田川さんはGLOBISから依頼を受けた時、率直にどう思われましたか。

――そこから「ブランドプロジェクト」が立ち上がりました。このプロジェクトとは、何を目指し、何を実行してきたのか。具体的に教えて頂けますか。

井上：ひとつの到達点として、ロゴそのものの見直しがあります。ただしそこに至るために「なぜブランドの見直しが必要か」「われわれが大切にすべきコアとは何か」を言語化し、それがあぶり出された結果のHOW、あるいはWHATとしてロゴが表現されていく、このプロセス込みのプロジェクトとなります。

そういった「言語化」「あぶり出し」を積み上げるためにも、Takramさんによるデザインプロセスのほか、さまざまな活動に取り組みました。

――Takramはメルカリほか、さまざまな企業のブランドにまつわるプロジェクトに携わっておられますね。過去の実績から見た、ブランディングのプロセスにおけるポイントをお聞かせください。

田川：例えば人付き合いであれば、多くの人は視覚から第一印象を受け取り、自分と合っている／いないを判断します。「なんか感じ良さそう」と思うからこそ、話しかけに行くのです。

言ってしまえばこの第一印象、いわゆるビジュアルコミュニケーションを整理することが、ブランドを見直す醍醐味です。そして、その結果として、企業にとっての中身＝事業とアラインメントがきちんと揃わなければいけません。来てほしい顧客に来てもらい、逆に来てほしくない顧客には少し距離感を与えるような、Yes／Noを表すシグナルを出さなければならない。リサーチし、ブランドコアを作り、ロゴを作り、そしてデザインシステムを作ってというプロセスは、その「際（きわ）」を探すことに全て通じていくところがあると思います。

だからこそ先ほど西岡さんがおっしゃっていたような、企業にとって「時が来た」というタイミングは絶対にあります。ロゴ刷新やブランドを見直す企業のほとんどは、事業展開が非線形に拡大し始めた時や、今までやってきたドメインではないところに行かなければならないなど、事業上の理由を抱えているんです。

井上：グロービスの場合、事業展開に加えて時代変化を最先端で捉える必要がありました。昨今、AIなどのテクノロジー進化やMZ世代の価値観の変化、キャリアの選択肢増加など、かつてないほどの社会変動が起きています。ビジネスパーソンにも、従来の経営の定石を知ることに加え、テクノロジーの実装力やクリエイティビティなどが求められているでしょう。我々は、これらを総称して『*テクノベート【脚注2】時代』と呼んでいます。

そんな変わりゆく学びのニーズに対応するために、GLOBIS自身も創造と変革に取り組んでいます。例えば大学院では、2024年度より新たにテクノベートMBA（TMBA）・エグゼクティブMBA（EMBA）にトラックを分け、それぞれに応じた科目を開発・開講予定です。更に言えば、当初は小さかった「GLOBIS 学び放題」のようなデジタル事業が、コロナ禍を経て85万IDを超えるなど今や大きなインパクトを与える規模にまでに成長しており、会社としての事業バランスや様相も変わってきています。この状況だからこそ、各事業間の連携の強化を進める「時が来た」のではないかと思います。

――GLOBISは、既存事業の変革やデジタル化・グローバル化のみならず、地方創生を意図して茨城を盛り上げる音楽フェス「LuckyFes」の開催など、数年前までは思いもよらなかった領域まで事業や組織の多様性は広がっています。そんなまさに転換期にいるからこそ、今回のロゴの刷新に至ったということですね。