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「面白いからやってみよう」で始めた小さな会社が世界で話題に。「個人の引力」とは何か?

2020年08月17日

  • あすか会議
遠山 正道 株式会社スマイルズ 代表取締役社長
西村 佳哲 リビングワールド 代表 プランニング・ディレクター

モデレーター

松林 博文 グロービス経営大学院 教員

本記事は、あすか会議2017「仕事をデザインする 世の中をデザインする」の内容を書き起こしたものです(前編)

松林博文氏(以下、敬称略): さて、今社会にある仕事はこれからどんどんなくなってきます。僕は20年前、ミシガン大学で MBAを取得しましたが、当時、僕はいくつか強く感じたことがあります。『バリュー・クリエーター―人材と組織の価値創造を実現する』の著者であるアンジャン・V. セイカーという方が僕の師匠ですけれども、彼は「マネージャーはもういらない」と言っています。管理する仕事がこれからはどんどんなくなってゆくのではないか、と。「これからはバリュー・クリエーションだ。我々は価値をつくっていく人にならなければいけない」ということですね。


これについて、僕はずっと考えていることがあります。縦軸としてControlに対するCreate 、横軸としてCompete に対するCollaborateがある4象限グラフで考えてみると、今までの仕事はControlしてCompeteするという象限にありました。管理することで競争する面があまりにも強かった。しかし、これから求められるのはCollaborateしてCreateしていくことです。皆で頭を混ぜ合わせながら、未来に向かってクリエイトする象限が大事になる。ただ、そのやり方を僕たちはあまり学んできていないのではないかという問題意識がありました。ですから、「マネージャーから“価値をつくる人”に変わっていきましょう」というのがポイントになります。


また、固い発想と柔らかい発想という軸もあって、僕は前者を「縦思考」と言っています。ロジカル・シンキングですね。一方で、柔らかい思考は「水平思考」。物事を柔らかく捉えていこう、と。ロジカル・シンキングは「どちらが正しいか」を求めます。それ自体はいいのですが、喧嘩になってしまうんですね。「俺が正しい。お前は間違っている」と。しかし、これからはロジカル・シンキングに加えてリッチネスが大事になっていく。答えがないなかで豊かさを求めていこう、と。思考を広げたうえで狭めるという過程のなかで、豊かさと正解の両方を求めることが大事になっていくと考えています。

言葉づかいも大事です。クリティカルシンキングですとか、そういうことばかり学んでいると言葉が硬くなってしまう。「なぜなんだ」「So What?」「イシューは?」と。それはそれでいいのですが、心が傷ついてしまうわけですね。ですから、“頭言葉”とともに“心言葉”も話せることがすごく大事になります。そこで僕は「やわらかい思考法」ということを言っています。いろんなものを認め合うこと。多様性をインクルーシブに拾っていくことが大事である、と。ですから、「広げて」「混ぜる」ことが会議でも大事になりますが、日本の企業はそれをあまりやっていないですよね。いきなり収束してしまう。勿体ないと感じています。


また、僕は“心言葉” “頭言葉” “体言葉”という風に言っていますが、頭言葉ばかり使っていると心が冷めてしまう。ですから、僕は経験というものを“体言葉”と表現していますが、未来を見据えたうえで、“心言葉” “頭言葉” “体言葉”をバランスよく使っていくことも重要だと考えています。


一方、企業と消費者を見てみると、今は企業でも何をしていいのか分からない人が増えてきています。消費者も何を買ったらいいのか分からないという人が多くなってきました。そこで大事なのは、DialogしながらCollaborateしていくという、先ほどの4象限グラフで言えば右下の象限ですね。「分からないけれど、一緒に何かやっていきませんか?」と。たとえばグロービスでは「3C(Customer、Competitor、Company)」ということもよく言われますが、それは「男性的3C」 だと僕は思っています。「競合に勝て」「お客さんを狙え」。これはすごく競争的。一方、あえて「女性的3C」と表現していますが、こちらはCommunicationすることで、Communityを使って、Collaborateしていく。僕としては、こうした男性的3Cと女性的3C、言い換えると左脳系と右脳系のバランスがすごく大事になると思っています。


いずれにしても、過去の延長、つまりファクトベースだけでなく、(あるべき)未来から何かをつくっていこうという考え方が、大人にとってすごく大事になると思っています。そんなわけで、まずは僕の20年ちょっとの経験からお話をさせていただきましたが、壇上3人で共通するのは皆50を過ぎている点です(会場笑)。皆さんから見たらかなりオヤジですが、まあ、オヤジなりに頑張っているということですね。あと、最初は組織に所属していたのですが、今は、ある意味ではフリーランス的な動きをしている点も共通しています。それと、今回のあすか会議のなかでは結構キワモノ系です(会場笑)。ちょっと珍しい人たちを集めてきたような感じになりました。ですから、他のセッションでは味わえないような独特の視線もご提供できると思います。特に、お二人は大変に豊かな感性がある方なので、そういう部分も皆さんと共有できればいいと思っています。では、遠山さんからお願いします。

「一冊の本を売る本屋」「レモンのお洋服」マーケティングからは生まれないもの

遠山正道氏(以下、敬称略):よろしくお願いします。彼みたいに速く喋れないので、ゆっくり喋らせてもらいますね(会場笑)。今日は、私が今までやってきたことのなかで「働き方」や「デザイン」といった話に合いそうな事例を持ってきました。おそらく皆さんは大手をはじめ、立派な会社で中堅として働いていらっしゃる方々だと思いますから、少し遠い話に聞こえてしまうかもしれませんが、リアルな話ということで聞いてください。


まず、私は最近、「個人の引力」なんていうことを言っています。個人がすごく面白いなと思っているのですね。スマイルズという会社をやっていますが、今はそうした個人と一緒に15社ほど、小さな会社をやっています。その1つが森岡書店ですね。聞いたことがある人はいますか? あまりいないね(笑)。銀座にある5坪のスペースで、1冊の本だけを売っている本屋です。不思議でしょ? だけど、すごく話題になっています。英ガーディアン誌が書いてくれたり、仏カルフールのフランス人役員6人がインタビューに来たり。あるいは中国のSNSでも森岡くんは今すごくメジャーになっていたりします。


これは何か。厳密に言うと1種類の本を1週間ごとに替えて売っています。だから1年間で50回ほど新装リニューアルをしている感じですね。彼とは、私が『やりたいことをやるというビジネスモデル: PASS THE BATONの軌跡』(弘文堂)という本の出版にあたって行った講演で会いました。そこで、参加者がやりたいと思っていることを聞くといった趣旨のワークショップを開催したら、彼が「1冊の本の本屋」ということを挙げてきて、「おもろいね」みたいな(笑)。そこからはじまりました。それで、うちも出資して本屋を出して、もう1年少々経ちました。先日は3人で株主総会も開催して、「きちんと利益も出ている」ということで今は立派にやっていて、メディアもたくさん取り上げてくれています。


次は「檸檬ホテル」。私は「20世紀は経済の時代、21世紀は文化・価値の時代」なんて言っていますが、では価値とは何か。そこで目指すものの1つに、アートがあると思っています。アートって、コストの積みあげではないですよね。キャンパス代、絵の具代、筆代、あるいは油絵を描くのにかけた3時間の時給とか、そんな風に考えるものではないですし、同じような絵が30万で売れたり3,000万で売れたりもします。ですから経済の概念とはかなり違います。もちろん需給ですとか、そういったことは関わってきますが。いずれにしても、「価値とは何か」を探す旅としてアートもはじめました。昨年は越後妻有で開催された「大地の芸術祭」に会社として作品を出しましたし、去年は瀬戸内国際芸術祭で檸檬ホテルを作品にしています。


4年ほど前、うちの会社は衣・食をやっているので「『住』もやりたいね。ホテルとか」なんて思ったことが檸檬ホテルのはじまりです。ただ、スマイルズは専門店好きなんです。スープの専門店とかネクタイの専門店とか。では、ホテルにおける専門店って、どんなものか。たとえばハイアットならハイアットなりに、なんとなく「ラグジュアリー」とか、一定のものがありますよね。では、スマイルズらしい必然性は何か。うちはスープストックトーキョーの「東京ボルシチ」というスープに広島生口島の瀬戸田レモンという品種をずっと使っているので、「あ、レモンとの関係が深いから『檸檬ホテル』って、いいかな」と。漢字の『檸檬』に『ホテル』って、めっちゃ可愛いと思って(会場笑)、商標だけ登録しておいたんです。それで昨年、瀬戸内芸術祭に出品しました。


とはいえ、やはり我々はビジネスをやっているので、「アートだけれども、きちんと自立して継続していけるものを」ということで、檸檬ホテルを作品化しようと考えました。訪れた人はヘッドホンを装着して、そこから「○○しなさい」といった私からの指令が飛んできて、いろいろなことをやらされたりする。作品であるが、1日1組宿泊できる。自分で言うのもなんですが、とても良いものになっています。年内はほとんど予約で一杯かな。週末は無理ですが、ぜひ行ってみて欲しいと思います。


これを「個人の引力」と言ったのはなぜか。檸檬ホテルは、スープストックトーキョーでエリアマネージャーをしていた酒井啓介さんという人が、東京の家を売って奥さんとワンちゃんを連れて香川県に移住して、2人で支配人をしているホテルです。それで今は新聞が直接彼らを取材したりしています。


たとえばこちら(ニットの袋に1つずつ入れられたレモンの写真)。この写真を見ると、だいたい2つのうちのどちらかの反応になります。「え、何これ!?」というのと、「え、かわいい!」という2つ(会場笑)。あまり変わらないけど(笑)、これは「レモンのお洋服」というものです。檸檬ホテルは400坪のレモン畑のなかにあるのですが、大事に育てた無農薬のレモンに、ニッターさんに編んでもらった“お洋服”を着せているわけですね。檸檬ホテルに行かないと売っていません。で、価格は1,200円ですが、女の人が「きゃあ、何これ、かわいい」なんて言って、うっかり買う(会場笑)。そして東京に戻って、友だちに「はい、これ」とあげる。「何これ?」と聞かれ、「ん?『レモンのお洋服』よ」と。そういう感じです(会場笑)。


私は、スマイルズというのは、この「レモンのお洋服」みたいな会社になればいいなと思っています。これ、マーケティングからは出てこないよね。アンケートから「レモンのお洋服をつくったら売れるだろう」とは、なりえないと思います。一方で、いろいろな必然性のようなものや、ちょっとした閃きやときめきが、このグッズには詰まっている。それをあげると人に伝わって、「えー」「きゃー」なんて言われたり笑顔になったり、いい思い入れが伝播していったり。


決して、これで売り上げがたくさん取れるわけじゃない。ただ、これがきちんとコストと見合っていて、先ほどご紹介した森岡書店のように“浅い呼吸”でもきちんと生きていけるような、そういうリズムさえできれば。スマイルズを、そんな「レモンのお洋服」みたいなものがいくつかあるような会社にしたくて、もうずっと、「次は何をしようかな」みたいなことを僕は考えてきました。


「個人の引力」と言っているのはどういうことかという話をもう1度すると、とにかく個人のレベルですからリスクが小さい。投資は500万ぐらいです。一緒につくった会社であれば200万。そのうち本人が60%出して、うちが40%出して、そのうえで、うちがさらに200万を貸すとか、その程度ですね。たとえば森岡書店がオープンしたのは夏でしたが、「お金がなくてクーラーをつけられなかった」と言うから、我々は祝花を止めてクーラーをプレゼントしたようなレベルです。


それで、500万であれば、「“一冊の本”か。まあ、いいか。面白いからやってみよう」となります。リスクも知れていますし。これが5000万だと「ちょっと無理」となるし、5億なら絶対ダメ。というか、5億で「1冊だけ置く本屋」という企画自体が成立しないですよね。1人とか、5坪とか、500万とか、そういうレベルだから切っ先の鋭い企画が成立するわけです。また、今はSNSの時代だから、フランスにもイギリスにも中国にも話が飛んでいく。むしろ、企画自体の鋭さとか、森岡くん自身のチャーミングさとか企画とかネットワークとか、彼のビジネスに対する肚の決め方とか、そういったものがまるっとかぶってくる。


檸檬ホテルの酒井啓介もそうです。言い出しっぺは私でしたが、このプロジェクトが進んだ1つのきっかけは、彼が「東京の家、売れました」と言ってきたことでした。「ええ!?」って。まだ企画も、あちらで住む家も決まっていないのに。しかも「奥さんにはまだ言っていません」と(会場笑)。「本当かよ!?」なんて言って、そこから火が付きました(笑)。そんな風にして、今は夫婦で人口800人の小さな島でやっています。もちろん地元の人たちとのコミュニケーションを第1に考えながら。


とにかく、森岡くんにしても酒井くんにしても人生と仕事がそのまま重なっているわけです。彼らの魅力がそのままビジネスにつながるし、ゴミが落ちていたら自分が拾わないと誰も拾ってくれない。すべて自分がやります。ですから考えていることがそのまま伝わるし、赤字が出れば自分も赤字。利益が出れば自分が享受できます。とにかく見ていて分かりやすい。入り口と出口というか、やりたいこととか、情熱とか、人生とか、仕事とか、そういうものが一緒くたになっているから。逆に、森岡書店が5人や50人のチームだと想像してみると、まあ、おぞましいというか、無理ですよね。50人で合意を取ったりするなんて。皆が難しいことを言ったりして1冊の本になんて絶対できない。だから本当に羨ましいと感じています。


今、そんな風にして1人でやっている会社が私の周りにはたくさんあります。50個ぐらい生まれるといいなと思っています。そうすると1つの村みたいになって、そこにまたユニークなヒトやコトが集まってくる。そこにあるのは関係性や信頼といったものだから、どこかのIT長者が来て、まるっと村ごと「買いたい」と言っても、「そういうものじゃないよね」という話になります。株式を公開しているわけでもないし。そこに、あえて言えば価値とか繋がりとか思いとかアイディアとか、そういったものが詰まっているのかなと思っています。


では、皆さんはどうしたらいいのか。いきなり今の仕事を辞めるわけにもいかないですよね。ですから、たとえば100億のアパレルブランドがあったとしたら、1億のブランド100個に分けてしまえばいいのではないかなと思うんです。それが現実的に可能かどうかは分かりませんが、そうすると、少なくとも99人のデザイナーがさらに生まれたりする。それに、1億円ぐらいのブランドなら顔の見える状態になります。それで、たとえばデザイナーとお客さんが展示会で直接顔を合わせることで、「じゃあ、生地の生産地に温泉付きで一緒に見に行く?」「今度家で餃子つくるけど、くる?」なんていうコミュニティみたいなものが100個生まれたりする。そうすると100億のビジネスを200億にするのは大変だけど、1億を2億や3億にするのはいけそうな気がするし、むしろ経済合理性で考えてもそちらのほうがいいのではないかなという気がしています。

100人が2年間『脱サラ』してみる

続いては、「業務外業務 WORK WITHOUT WORK」という新しいサービスについて。サブコピーが「社長も副業の時代?」という感じです。それで私も副業をはじめました。「“1日社員”をやります」とか「乾杯しに行きます」とか(会場笑)。それ以外にもスタイリングをしたり、社長もいろいろと副業で忙しいんです(笑)。


「今生まれた人は100年の人生」という話はよく聞きますが、私が読んだ本には「今の50代は50%以上の確率で100年以上生きる」とも書いてありました。私も105まで生きる予定です。となると、あと50年働かなきゃいけないし、その50年のなかで生きがいや喜びやコミュニティを自分でつくっていかなければいけません。そういうとき、1つのリスクは「固定」ですよね。会社とか地域とか。ひょっとしたら家庭かもしれない。だから、少なくともそれに備える練習ということで、「業務の外の業務」として、自分にできそうなことからいろいろ試していこうというものです。


このサービスは、来週ぐらいから人数が増えます。建築家の永山祐子さんが「あなたの家の犬小屋を設計します」とか。『VOGUE』等で描いているイラストレーターのエドツワキさんが「あなたの肖像画を描きます」とか、いろいろと増えていく。それが50人くらいになって、そのうちC2Cになったらいいなあ、なんて思っています。


次は、ある会社で講演をしたときに私が提案したことをご紹介します。これ、すごくいいアイディアだと思っていますが、「面白いね」と言われながらも、やっぱり動かない。だから今日ここで話してしまおうと思います。「100人の集団脱サラ」という案です。たとえばグロービスの人たちが、いっそうのこと100人、2年間脱サラしてみるというものです。


その6か条を書きました。


1.公約あり、落選なし。

2.内容不問、社会か会社か自分のために。

3.1000万円の掛け金、応交渉。

4.給料半分、2年の脱サラ期間後、IかUターン協議。

5.大きくなって帰ってこいよ。

6.その他、細かい定めなし。

です。


これ、いいと思うんだよね。たとえば、大きな企業に勤めている人について、人事部と役員会で一緒になって2年間。100人いたら100人が失敗してもいいと思います。そこでサラリーマン的ではないことを経験して帰ってくるだけでも価値があるし、少なくとも「100人脱サラした」ということで日経に載りますよ、今の時代は(会場笑)。これは早いもの勝ちだと思うので、おすすめします。


最後にもう1つ。先日、伊香保温泉に行きました。そちらで利用したバスの運転手さんがすごくギャグを言うんです。「温泉なので温泉まんじゅう」とか「カップルはまんじゅうだけに“アーン”してね」とか「旦那が浮気したら喉に詰めて“あん殺”」とか(笑)、運転手さんが言うわけですよ。「すごいな」と思って運転手さんに「こちらのバス会社の運転手さんは皆こういうことをやるんですか?」と聞いたら、「いえいえ」って。「じゃあ、会社は知っているの?」と聞くと、「いやあ、どうでしょうか」と言う(会場笑)。よくよく聞いてみたら、その人は日立でずっとエンジニアをしていて、その後、郷里に帰ってバスの運転手をやっているという方でした。で、「人生あと何十年もあるし、みんなに楽しんでもらいたいから自分の判断でやっているんです」と言うわけです。素晴らしい意思決定というか、自己認証の高さというか、とにかくすごい勇気と実行力だなと思ったので最後にご紹介させていただきました。以上です(会場拍手)。

遠山 正道株式会社スマイルズ 代表取締役社長

1962年東京都生まれ。慶應義塾大学商学部卒業後、1985年三菱商事株式会社入社。97年日本ケンタッキーフライドチキン株式会社出向を経て、1999年に「SoupStock Tokyo」第1号店をお台場ヴィーナスフォートにオープン。2000年三菱商事初の社内ベンチャー企業、株式会社スマイルズを設立、代表取締役社長に就任。2008年MBOによりスマイルズの株式100%を取得。現在、食べるスープの専門店「Soup Stock Tokyo(スープ ストック トーキョー)」、ネクタイの専門ブランド「giraffe(ジラフ)」、新しいリサイクルショップ「PASS THE BATON(パスザ バトン)」、ファッションブランド「my panda(マイ パンダ)」を展開。近著に『成功することを決めた』(新潮社)、『やりたいことをやるというビジネスモデル—PASS THE BATONの軌跡』(弘文堂)がある。

西村 佳哲リビングワールド 代表 プランニング・ディレクター

モデレーター

松林 博文グロービス経営大学院 教員

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