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エフェクチュエーションEffectuation
エフェクチュエーションとは、成功を収めてきた起業家に見られる、従来とは異なる思考プロセスや行動のパターンを体系化した意思決定理論のこと。バージニア大学ビジネススクールのサラス・サラスバシー教授が2008年に提唱した。
従来、戦略上の意思決定は、市場環境の大きな変化を想定せず、未来を予測し目標を立ててバックキャスティング的に行われる「コーゼーション」と呼ばれるアプローチが一般的であった。これに対し、エフェクチュエーションは、未来は予測不能であるという前提のもと、所与の資源や手段を用いて、結果を創り出していくことに重きを置くアプローチである。
短期間で試作品等を製作し市場の反応を見ながら改善を重ねていく「リーンスタートアップ」はエフェクチュエーションを体現化した起業スタイルの1つと言える。
エフェクチュエーションには以下の５つの行動原則があるとされている。
① 「手中の鳥」の原則 (The Bird in Hand Principle)
既に手元にある資源や能力、知識、人脈等を明確化し、それらを使って何ができるかを考える。目的を達成するために新しいアイデアを考えたり新たに能力を開発したりするのではなく、既存の手段から何ができるのかを考えることによってチャンスを切り拓く。既存の手段は、「自分は何者か（Who I am?）」(自身の特徴、選好、能力)「自分は何を知っているか（What I know?）」（自身の教育、専門性、経験）「自分は誰を知っているか（Who I know?）」（自身のネットワーク）の3つのカテゴリーで分類することができるとしている。
② 「許容可能な損失」の原則 (The Affordable Loss Principle)
期待されるリターンを想定して投資するコーゼーション型とは異なり、いくらまでなら損失を出せるのかを決めてコミットする。はじめから大きなリターンを求めて投資するのではなく、損失を想定してスモールスタートで事業を開始することで、失敗から学びながら次の機会を探ることが可能となる
③ 「クレイジーキルト」の原則 (Crazy-Quilt Principle)
クレイジーキルトとは、形や色などの違う布をパズルのように組み合わせて作り上げる一枚の布のことである。従来のように精緻な競合分析を行って競合に勝つことを目指すのではなく、競合も含めた多様なステークホルダー（従業員・取引先・顧客・政府など）と交渉しながらパートナーとして関係性を築き、パートナーの持つ資源を活用して価値を生み出す。
④ 「レモネード」の原則 (Lemonade Principle)
予期せぬ事態に直面した際、避けたり、無理に合わせようとしたりするのではなく、機会ととらえて梃子として活用することで新たなチャンスを作り出していく。「レモンを掴まされたら、レモネードを作れ」(when the life gives you lemons, make lemonade)という諺をもとにしたもので、困難をチャンスと捉えて成功を導く（禍を転じて福となす）ことを意味する。
事例としては以下のものがある。
・スリーエム社「ポスト・イット」
強力な接着剤の開発を行う過程で偶然できた「よくくっつくが剥がれやすい」接着剤を、失敗作として棄てる代わりに利用し、何度も貼り直しができる付箋として製品化。
・浪花屋製菓「柿の種」
あられを製造する際に使用する金型を誤って変形させてしまったが、そのまま使用してできた商品を販売したところ顧客から形が柿の種に似ているとの声があった。これをヒントに、その後商品改良を重ねてロングセラー商品となった。
⑤ 「飛行中のパイロット」の原則 (Pilot-in-the-Plane Principle)
未来は技術の発展や経済動向などの外部要因が決めるものと考え、未来を予測してチャンスを待つことに労力を使うのではなく、未来は自ら創り出すものと捉え、自身がコントロールできることに集中して行動することを指す。
従来の意思決定の考え方では、コーゼーション的アプローチを用い、未来を予測した上で目標を定め、計画を策定して事業を行うことが一般的であった。しかし、短期間に環境が大きく変化する昨今では、未来は予測不可能と捉え、すでにある手段を用いて自ら未来を創り出すエフェクチュエーション的アプローチは、起業家だけでなくさまざまな事業で必要な思考として注目されている。
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