【三浦崇宏氏×田川欣哉氏×久志尚太郎氏×江口亮介氏】AI時代のデザイン経営～生成AIの活用とビジネスへのインパクト～

グロービス経営大学院 東京校にて、一般社団法人G1が主催するG1ベンチャー2023※が開催された。
第6部分科会「世界で勝てる日本発のデザイン経営～Generative AIはデザインをどう変えるのか～」に登壇したのは、三浦崇宏氏、田川欣哉氏、久志尚太郎氏、江口亮介氏。

Generative AIの登場は、デザインの領域にも大きな変革をもたらしている。新たなテクノロジーは、デザインをどのように変え、経営ひいてはビジネスにどのような影響を与えるのか。まさに現在、変化の渦中にいる登壇者とともに、これからの日本におけるデザイン経営やビジネスにおける生成系AIの活用について紐解いていく。

「最近では、デザイン組織に深く関与する経営者も少しずつ増えてきていると思います。たとえば、テスラのイーロン・マスク氏も自身でデザイン室長を兼ねており、頻繁にデザイン室に顔を出しているようです。このようにデザインにこだわりを持つ経営者は増えています」と田川氏。

近年さまざまな企業で取り入れられているデザイン経営だが、“誤解”も少なくない。「私たちの会社では、デザイン思考やAIを活用し、大企業などのクライアントにブランド開発やCX開発に関するソリューションを提供しています。また、デザイン思考や意味のイノベーション※に関する東京大学との共同研究を、私自身が研究者として行っています。

「日本企業はウォーターフォール（上から下に各工程を後戻りしない前提で進めていく手法）を好む傾向がありますが、アジャイル（機能単位で小さくすばやく開発を繰り返していく手法）があまり浸透していません。その理由の一つが、デザインへの誤解です。日本では、デザインがまだまだ上手く使われていないといえるでしょう。なぜならば、デザインは、見た目を美しくしたり成功させたりするためのものだけではなく、小さく早く多くの失敗を繰り返し、ユーザーを中心に答えを見つけるためのものだからです」（久志氏）

さらに、すでにデザインにおけるAI活用の研究グループが立ち上がっているというTakram社。「たとえば、UXデザインのプロセスの中でカスタマージャーニーマップを作成する場合、まず言葉でシナリオを書き、そこに挿絵を入れていくのが通常です。この挿絵の作成は人力で、それなりに時間が掛かるのですが、AIを活用することで、シナリオに沿った挿絵を自動生成させることができそうです。デザインプロセスがスピードアップされることで、仮説検証のサイクルのスピードがかなり加速していくように感じます」と具体的な取り組みを語る田川氏。

ブランド力が向上する

デザインを活用することで、企業の価値観や理念、顧客に提供したいことを表現できる。ここで言う「デザイン」とは、商品の見た目だけではなく、商品やサービスを通じて、企業と顧客が接点を持つあらゆるポイントで、一貫したメッセージで伝えることを指す。企業のメッセージが顧客に伝わることで、ほかの企業では実現できないブランド価値を顧客に伝えることが可能。また、顧客のニーズや欲求を深く理解し、その要求に応える製品やサービスを提供することで、顧客満足度が向上し、ロイヤルティを高めることができる。

イノベーションが起こる

デザイン思考のアプローチによって、顧客起点で考えることにより、根本的な課題が明らかになる。さらに、顧客の隠れたニーズや問題を見つけ出し、新たなアイデアの発展にもつながる。

また、柔軟な発想とクリエイティビティを促進する考え方によって、問題を異なる視点から見ることができる。従来の枠組みにとらわれず、新たな解決策やアプローチが浮かび上がる可能性が高まる。その結果、課題解決や新たな価値創出につながり、イノベーションが創出される。

実践例

では実際に、どのような事例があるのだろうか。「ファミリーマートさんのプライベートブランド『ファミマル』のデザインを手掛けました。この取り組みでは、徹底的にUXデザインにこだわっています。例えば、お客さまが商品を間違えないようにするにはどうすればいいのか。お客さまや従業員にとって取りやすく陳列しやすい棚にするにはどうするか…など。顧客体験から逆算して、店頭のデザインからプロダクトデザインを作り直すということをやりました」（三浦氏）

「明利酒類から販売している日本酒・「雨下」という茨城の酒屋さんがあります。そこの日本酒をリブランディングして、プロダクトの価格を一気に3万3000円に引き上げて販売しています。デザインによってプロダクトの価値を説得力を持って顧客に伝えることで、価格を上げるという経営の戦略です。これからの日本市場では、価格を高めるためにどうするかということを考える必要があります。そのひとつの手法として、デザインが重要だと感じています」（三浦氏）

強い経営を実現している企業ほどAIの代替が進む

今後の不動産業界とAIの展望について、江口氏はこう語る。「不動産業界って広告に予算を投下する割合が多いんですね。その広告作成には、今後AIが入り込んでくると思っています。あとはポータルサイトで掲載される広告文も、情報を入れると最適な文章がAIによってできるようになってきています。効率化や省力化が進む中で、人間が行うところとAIに任すところの線引きを試行錯誤している状況です。今後人を減らしてAIが代替していくことは、リクルートのような強い経営をしている企業ほど進んでいくと思います」

教育と教養の重要性が高まる

「これからはコンセプトを作る人間と世界観を実現する人間に分かれていくと考えています。例えば、北欧のファンタジー風の世界観に、近未来SFの世界観が入ったものを、ちょっと中国のニュアンスにする…といった言葉によるプロンプトを行うときに、頭の中に明確な正解の絵がないと作れないですよね。そして作った100個、200個、300個の世界観の中で一番美しく、ユーザーに受け入れられるものはどれか判断するには経験則が必要です。そのため、世界観を実現するデザイナーがますます重要になると思いますが、彼らには教育や教養も必要となるでしょう」と三浦氏は語る。

形式知を使いこなすクリエイターが求められる

「アジャイルやスクラムをやっていくには、形式知がないとできません。この時代に合った、または目的に合ったゴールを達成するための形式知を作るのが生成系AIだと思います。そのため、いかに新しい形式知を使えるかが、今後デザイナーやクリエイターに求められるでしょう」（久志氏）