本書は、2009年に発売した『グロービスMBAマーケティング改訂3版』を10年ぶりに改訂したものです。ポジショニング、コミュニケーション戦略、ブランド戦略、マーケティングリサーチ等、マーケティング理論の基礎から応用まで、体系的に学べる1冊です。

改訂3版の変更点は以下の通りです。

・章頭のCASEをすべて変更、本文中の企業事例も刷新
・第11章「顧客経験価値とカスタマージャーニー」の章を新たに追加
・テクノロジーの進化などを踏まえ、第8章「コミュニケーション戦略」をはじめ、全体を大幅に加筆修正

グロービス経営大学院 著／ダイヤモンド社 出版

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まえがき

第１部　基礎編

第１章　マーケティングの意義とプロセス

１　マーケティングの考え方

２　マーケティング戦略策定プロセス

　〈コラム〉情報システムの整備

３　企業におけるマーケティング機能

　〈コラム〉事業ドメインと提供価値

　〈コラム〉マーケティング部門は経営者への登竜門

第２章　環境分析と市場機会の発見

１　環境分析

２　市場の機会と脅威

３　マーケティング課題の特定

第３章　セグメンテーションとターゲティング

１　セグメンテーション

２　ターゲティング

　〈コラム〉デジタル時代のセグメンテーションとターゲティング

第４章　ポジショニング

１　ポジショニングの基本

２　戦略的ポジショニングの作り方

３　ポジショニングの手順

４　ポジショニングの検証と見直し

第５章　製品戦略

１　製品の捉え方

２　新製品開発プロセス

　〈コラム〉ネーミング

　〈コラム〉パッケージング

３　製品ラインの設計

４　製品ライフサイクル

　〈コラム〉クラウドファンディングのマーケティング効果

第６章　価格戦略

１　価格の捉え方

２　価格の上限／下限を規定する要因

３　価格設定に影響を与える要因

４　価格設定手法

５　新製品の価格設定

　〈コラム〉価格弾力性

６　成長期の価格設定

７　効果的な価格設定のために

第７章　流通戦略

１　流通チャネルの意義

２　流通チャネルの種類

３　流通チャネルの構築ステップ

４　流通チャネルの変更の難しさ

５　オムニチャネル

第８章　コミュニケーション戦略

１　マーケティングにおけるコミュニケーションの役割

２　コミュニケーション手段

　〈コラム〉ブランデッド・エンターテインメント

　〈コラム〉プッシュ戦略とプル戦略

３　コミュニケーションメディア（伝達経路）

　〈コラム〉急速に成長するSVOD市場

　〈コラム〉アドテクノロジーの進化

第２部　応用編

第９章　ブランド戦略

１　ブランドとは何か

２　ブランドエクイティ

　〈コラム〉ブランドを金食い虫にしないために

３　ブランド戦略の立案と実行

４　ブランドの多様な展開

５　ブランドエクステンション

第10章　マーケティングリサーチ

１　マーケティングリサーチの意義

２　マーケティングリサーチで用いる情報

３　マーケティングリサーチのプロセス

４　マーケティングリサーチにおける注意点

第11章　顧客経験価値とカスタマージャーニー

１　顧客経験価値重視への移行を促す２つの変化

２　顧客経験価値マネジメント

　〈コラム〉顧客経験価値のコントロール方法

第12章　BtoBマーケティング

１　BtoCマーケティングとの差異

２　BtoBマーケティングにおける課題

　〈コラム〉事業の再定義

　〈コラム〉マスカスタマイゼーション

３　BtoBマーケティングに期待する役割の変化

参考文献

索引

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